FB廣告投放三階段
上一篇文章，我們已經建立 FB 廣告投放邏輯及觀念，具備更全面的思維，但有這樣還不夠，你還必須清楚了解行銷活動目標是什麼，因為不同的行銷目標將會影響到後面的廣告組合及素材設計、廣告投放費用，甚至後續的成效的優化方式。具備了這些，你將能更快地掌握廣告操作的技巧，大幅度減少廣告投放失敗的機會，並據此反應市場的任何變化。
要注意的是，FB終究是需要營利的企業，最讓經營者感到困擾的就是FB的廣告機制，當對某則貼文下廣告時，該則貼文確實會有較好的觸及率，但在這次後的貼文、觸及率反而會大幅下降，製造讓用戶想繼續投放廣告的誘因。於是，若不想成為這機制的受害者，等於主打的貼文不能接連著發布，中間必須夾雜幾則「犠牲打」。
臉書 FB 廣告可分為 3個 層級，依序為「品牌認知(行銷活動) > 觸動考量(廣告組合) > 轉換行動(廣告內容)」，每層級因目的不一樣則設定也會不同，各層級息息相關有其對應關係，如果在某個層級中設定有誤，很有可能導致想影響廣告成效。因此，這一系列我們將針對 FB 廣告管理員後台中，很重要的行銷目標-廣告投放-廣告三階段進一步說明，本篇文章可以說是相當的重要。
延伸閱讀：
如果對廣告管理員不太了解的朋友，可以參考 Facebook廣告管理員前後台 這篇文章
瞭解 FB 行銷活動目標三階段
相信所有學習完臉書 FB 廣告投放後，很多的新手投手真正到了自己要開始投放時，心中第一個問題就是，到底是要投流量？投互動？還是什麼？
FB 廣告後台針對行銷活動目標就有 11種 投法，而回答這個問題最好的方式，就是先弄懂這三個投放階層，你自然就會知道要下什麼廣告目標。首先你一定會先注意到 Facebook 廣告管理員後台有相當多的行銷目標可以選擇。從 FB 臉書建議的操作節奏，當你要進行廣告投放時，若是一個新品牌上市，有一個制式的 SOP 投放順序，建議先以「品牌認知」為行銷目標，將知名度打出來後，再進行下一個階段的「觸動考量」，最後才是「轉換行動」。
1. 第一階段：品牌認知(行銷活動)
-
- 目的是讓更多人認識你的品牌，將品牌的知名度宣揚出去。
- FB 怎麼做？盡可能地讓廣告被最多人看到，看廣告的時間久一點，越能記得品牌。
- 實際適用情況：預算少卻又想被大量看見、受眾不明、新品牌新產品、想短時間內擴散消息。
2. 第二階段：觸動考量(廣告組合)
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- 目的是取的用戶在粉絲專頁上的各種回饋，例如導引他們前往網站、或在貼文互動、留言、分享、甚至發送訊息等。
- FB 怎麼做？盡可能地找到會去做你指定行為的人，例如有一群人會習慣點擊廣告貼文連結進入網站中，則 FB 就會去幫你找這群人。
- 實際適用情況：有網站或應用程式想進行導流、想炒熱粉絲專頁熱度、藉由互動找出潛在客戶、建立自訂廣告受眾。
3. 第三階段：轉換行動(廣告內容)
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- 電商最常使用的行銷目標，目的是導引消費者加入購物車、下單購買、完成訂閱等。
- FB 怎麼做？盡可能地找到過往有買過東西、或經常性在逛電商網站時習慣將看到喜歡的東西先加入購物車的消費者。
- 實際適用情況：已有精準廣告受眾名單、平時有在收集客戶名單。
FB 在這三個不同階層的行銷目標中，會自動去幫我們媒合“有這些行為的人”，自動投放廣告給這群人，也提升了廣告素材被點擊的機會。例如「轉換行動」中的「來店客流量」目的在推廣實體分店，因為FB會找到“會去實體分店”購買的用戶，而在行動呼籲的按鈕就會有「規劃路線」及「立即通話」的按鈕。
近期FB已將行銷活動重新命名，以下表格為新舊名稱對照表
| 舊的目標名稱 | 新的目標名稱 |
|---|---|
| 品牌知名度 | 品牌認知 |
| 觸及人數 | 品牌認知 |
| 流量 | 流量 |
| 互動 | 互動 |
| 應用程式安裝 | 應用程式推廣活動 |
| 觀看影片 | 品牌認知 互動 |
| 開發潛在顧客 | 潛在顧客 |
| 發送訊息 | 互動 潛在顧客 |
| 轉換次數 | 互動 潛在顧客 銷售業績 |
| 目錄銷售 | 銷售業績 |
什麼「目標」適合我？要推廣帖子？還是先增加粉絲？
這是最多人問的問題。這很視乎你會否執行內容行銷的策略！內容行銷的關鍵在於創造有價值的內容。如果你是屬較大眾的行業，例如美容行業，會定期在Facebook分享如何護膚、化妝、購買美容產品等心得。這情況用「加強推廣帖子」期望用戶讚好和分享你的心得是不錯選擇，以博取更大的散播。
至於是否需要「推廣你的專頁」從而增加粉絲數量？我比較喜歡由他自然增長。理由很簡單，如持續給予高價值的內容。受眾會自然讚好你的專頁，而且這些讚好屬高質量的，因為是他們主動成為粉絲。所以重點在於推廣內容，並非為了「好看」而吸納粉絲。再強調一次，這是個人的做法。前題是要配合內容。
廣告管理員中依據目標提供的轉換位置和事件
注意：並非所有轉換位置皆需要轉換事件。
· 流量：將用戶導向某個目的地，例如您的網站、應用程式或 FB 活動。
· 互動：獲得更多訊息、觀看次數、貼文互動、粉絲專頁讚或活動回覆次數。
· 潛在顧客：為商家或品牌蒐集潛在顧客資料。
· 應用程式推廣活動：尋找新用戶安裝您的應用程式並持續使用。
· 銷售業績：尋找可能購買您商品或服務的用戶。
品牌認知
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目標 |
轉換位置 |
轉換事件 |
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品牌認知 |
您的廣告。無需選擇。 |
不需要轉換事件。 |
流量
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目標 |
轉換位置 |
轉換事件 |
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流量 |
網站 |
不需要轉換事件。 |
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應用程式 |
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Messenger |
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通話 |
互動
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目標 |
轉換位置 |
轉換事件 |
|
互動 |
您的廣告。選擇互動類型：觀看影片、貼文互動或活動回覆。 |
不需要轉換事件。 |
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訊息應用程式。選擇 Messenger、WhatsApp 或 Instagram Direct。 |
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網站 |
加到願望清單、聯絡、自訂商品、捐款、尋找分店地點、排程、搜尋、開始試用、提交申請、訂閱、瀏覽內容。 |
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應用程式 |
破關、啟用應用程式、加到願望清單、完成教學、聯絡、自訂商品、捐款、尋找分店地點、應用程式內廣告點擊、應用程式內廣告曝光、評等、排程、搜尋、花費點數、開始試用、提交申請、訂閱、成就解鎖、瀏覽內容。 |
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Facebook 粉絲專頁 |
不需要轉換事件。 |
潛在顧客
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目標 |
轉換位置 |
轉換事件 |
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潛在顧客 |
網站 |
完成註冊、聯絡、尋找分店地點、潛在顧客、排程、開始試用、提交申請、訂閱。 |
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即時表單 |
不需要轉換事件。 |
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Messenger |
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通話 |
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應用程式 |
完成註冊、完成教學、聯絡、尋找分店地點、排程、開始試用、提交申請、訂閱。 |
應用程式推廣活動
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目標 |
轉換位置 |
轉換事件 |
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應用程式推廣活動 |
已自動選擇應用程式。 |
所有應用程式事件，包括標準與自訂應用程式事件。 |
銷售業績
|
目標 |
轉換位置 |
轉換事件 |
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銷售業績 |
網站 |
新增付款資料、加到購物車、完成註冊、捐款、開始結帳、購買、開始試用、訂閱、瀏覽內容。 |
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應用程式 |
新增付款資料、加到購物車、完成註冊、捐款、應用程式內廣告點擊、應用程式內廣告曝光、開始結帳、購買、花費點數、開始試用、訂閱、瀏覽內容。 |
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網站和應用程式 |
加到購物車、新增付款資料、加到願望清單、完成註冊、開始結帳、潛在顧客、購買、開始試用、搜尋、訂閱、瀏覽內容。 注意：您只能針對同時由彙總事件成效衡量和應用程式 SDK 追蹤的像素事件進行最佳化。 |
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Messenger |
新增付款資料、加到購物車、完成註冊、捐款、開始結帳、購買、開始試用、訂閱、瀏覽內容。 |
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新增付款資料、加到購物車、完成註冊、捐款、開始結帳、購買、開始試用、訂閱、瀏覽內容。 |
設定步驟如下
1. 選擇行銷活動
2. 將其命名
3.一般廣告不需要在此宣告類別
4. 此處可以設定花費上限，當費用到達上限，廣告即自動停止
高效速成行銷活動預算
這個的意思是讓Facebook自動管理，這個專案底下所有的花費分配，這種特別適用於一個專案會使用超過六則廣告的行銷人員，Facebook會根據你設定的預算，依照成效分配多一點錢給表現好的廣告，讓它獲得更多曝光的機會。
以上的總體架構如下圖。各位在設定時請規劃後再下廣告。
